Рассмотрим три типа рекламных затрат, которые сегодня вызывают больше всего претензий со стороны инспекторов.
Реклама призвана улучшить имидж компании
Ключевая фраза инспекторов: «Вы рекламируете не товар, а самих себя».
Примеры. Компания покупает на телевидении эфирное время и ставит сюжет о том, как поддерживает детский спортивный комплекс или занимается другой благотворительной деятельностью. Либо оплачивает публикацию в газете, где рассказывает о себе: какие комфортные условия созданы на рабочих местах, о социальных и образовательных программах, созданных для работников, и т. п.
Претензия налоговиков. Как следует из Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», главная цель рекламы — формировать и поддерживать интерес к товарам или услугам компании. Однако в данном случае оплаченные публикации и сюжеты не рассказывают о товарах или услугах. Нет здесь и уточнения, что данный материал идет «на правах рекламы». Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, данная информация не является рекламой. А значит, расходы нельзя учесть в рамках подпункта 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ. Во-вторых, данные публикации и сюжеты никак не влияют на прибыль компании, следовательно, расходы на них экономически необоснованны. А значит, такие затраты вообще никак нельзя учесть — например, нельзя включить в состав иных прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 49 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ).
Как возразить. В данном случае цель рекламы — создать положительный имидж компании. Например, покупатель, переживающий за национальную сборную по футболу, с большой вероятностью купит товар той компании, которая спонсирует развитие детских футбольных школ.
Поэтому в конечном счете любая имиджевая реклама направлена на увеличение объема продаж. Значит, расходы на нее являются экономически оправданными.
Кроме того, налоговики некорректно толкуют Федеральный закон «О рекламе». В статье 3 прямо сказано, что объектом рекламирования может быть не только товар, но и его изготовитель или продавец. А также результаты интеллектуальной деятельности компании или мероприятия, которые привлекают внимание потенциальных потребителей. Следовательно, у инспекторов просто нет основания делать вывод, будто главная цель рекламы — информация именно о товаре, а, скажем, не о самой компании или о ее благотворительной деятельности. Судьи признали законными расходы на имиджевую рекламу, например, в постановлении ФАС Северо-Западного округа от 14 сентября 2007 г. № А42-14020/2005.
Немного по-другому можно обосновать необходимость сюжета, где компания рассказывает о том, как заботится о своих работниках. Имидж «ответственного работодателя» положительно влияет на деловую репутацию. А это привлекает контр-агентов, что в перспективе помогает расширить рынки сбыта. То есть в данном случае реклама направлена не на потребителя продукции, а на потенциальных партнеров и инвесторов. Такой вывод, например, делают судьи в постановлении ФАС Северо-Западного округа от 28 ноября 2005 г. № А42-7239/04-28.
Реклама направлена на поддержку контрагента
Ключевая фраза инспекторов: «Зачем вам рекламировать чужой товар?»
Примеры. Компания строит жилые дома, а организация-посредник еще на этапе строительства ищет покупателей будущих квартир. Желая привлечь как можно больше покупателей, он оплачивает рекламу квартир в строящихся домах.
Другой пример: торговый комплекс проводит рекламные акции, маркетинговые исследования и другие мероприятия, направленные на продвижение товара других компаний — арендаторов этого комплекса. Также арендодатель оплачивает наружную рекламу на щитах и рекламные ролики, транслирующиеся по телевидению.
Претензия налоговиков. Компания рекламирует чужой товар — рекламные услуги оказываются в пользу третьих лиц. Между тем в подпункте 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ прямо сказано, что включить в состав прочих расходов можно лишь затраты на рекламу произведенных, приобретенных или реализуемых товаров (работ и услуг). То есть в кодексе речь идет о продукции, которая принадлежит или реализуется налогоплательщиком, а не о чужих товарах. Значит, затраты на рекламу продукции контрагента не являются рекламными расходами. Кроме того, объем продаж другой компании напрямую не влияет на прибыль налогоплательщика — соответственно, расходы на рекламу чужого товара не являются экономически обоснованными. Их нельзя учесть для целей налога на прибыль.
Как возразить. Компания рекламирует чужой товар не по прихоти, а в связи с условиями договора. При этом собственное название также обычно упоминается в рекламе. Например, организация-посредник, продавая недвижимость, направляет покупателей не в строительную компанию, а приглашает к себе и самостоятельно оформляет договор купли-продажи. А кому на самом деле принадлежат эти квартиры, уже не должно интересовать налоговиков. Суд в этом случае наверняка поддержит компанию (см., например, постановление ФАС Московского округа от 12 февраля 2007 г. № КА-А40/249-07).
В примере с торговым комплексом налогоплательщик также действует в рамках договора. Арендодатель обязан не только предоставить арендаторам квадратные метры, но и оказать целый перечень услуг — в том числе провести рекламные кампании. Все это прямо прописано в договоре. Что касается оплаты рекламы на щитах и в телевизионных роликах, то, как правило, помимо описания товара там упоминается и название торгового комплекса, где этот товар можно купить. А это помогает привлечь новых арендаторов. Пример благоприятного для торгового комплекса исхода дела — постановление ФАС Северо-Западного округа от 17 августа 2004 г. № А56-43525/03.
Таким образом, если вашей компании предстоит рекламировать чужой товар, важно помнить о двух моментах. Во-первых, четко пропишите в договоре, что вы обязаны этим заниматься. Во-вторых, постарайтесь сделать так, чтобы в рекламе как можно больше информации касалось и вашей компании.
Реклама адресована определенному кругу лиц
Ключевая фраза инспекторов: «Вы рассылаете подарки-сюрпризы только тем, кто купил у вас два телевизора! Это не реклама».
Примеры. Магазин по почте рассылает подарки (или письма) людям, которые недавно приобрели у него ценные и дорогие товары. Либо компания перед праздником отправляет с курьером коробки шоколадных конфет со своим логотипом, сувениры и другие презенты контрагентам и самым важным клиентам.
Претензия налоговиков. Налогоплательщик прекрасно осознает, кому именно он адресует свой презент. Следовательно, исчезает элемент неопределенности. А согласно все тому же Федеральному закону «О рекламе», реклама — это информация, адресованная неопределенному кругу лиц. Таким образом, адресная рассылка подарков и тем более презенты для партнеров и главных клиентов — это однозначно не реклама. И под действие подпункта 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ данные расходы не подпадают.
Как возразить. Затраты на адресную рекламу действительно лучше не учитывать в составе рекламных расходов. Но это не значит, что такие затраты вообще не имеют права на существование — просто их лучше включить в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 49 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ). О том, каким образом доказать инспекторам их экономическую оправданность, мы рассказали в отдельной статье.