Журнал, справочная система и сервисы
№23
Декабрь

Вас ждёт свежий номер

Не забудьте про самые важные дела декабря

Подписка
Срочно заберите все!
№23
26 августа 2013 132 просмотра

Вопрос: может ли, предприятие, на ОСНО, взять на расходы (на уменьшение налога на прибыль) услуги по Исследованию по методу «Тайный клиент", данные которых позволяют выявить недостатки в обслуживании клиентов и немедленно принимать соответствующие меры по их устранению?

Исследование по методу «Тайный клиент» является одной из разновидностей маркетинговых исследований. Следовательно, такие расходы организация может учесть при расчете налога на прибыль на основании подпункта 27 пункта 1 статьи 264 Налогового Кодекса РФ.

Обоснование данной позиции приведено ниже в «Системе Главбух»

1. Рекомендация:Как отразить в бухучете и при налогообложении расходы на продажу готовой продукции (работ, услуг)

<…>

ОСНО

Расходы, связанные с реализацией продукции собственного производства (работ, услуг), уменьшают выручку от реализации (подп. 1 п. 3 ст. 315 НК РФ).

Если организация применяет метод начисления, при расчете налога на прибыль признавайте расходы в том периоде, в котором они были осуществлены, независимо от факта оплаты (п. 1 ст. 272 НК РФ). При этом учитывайте деление расходов на прямые и косвенные. При кассовом методе выручку уменьшают только оплаченные расходы, которые организация фактически понесла (п. 3 ст. 273 НК РФ).

Расходы должны быть документально подтверждены, экономически оправданны и направлены на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Например, при расчете налога на прибыль организация может учесть расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований: изучением конъюнктуры рынка, сбором информации, непосредственно связанной с производством и реализацией ее продукции (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ).* Подробнее об учете расходов на продажу готовой продукции см. Как учесть при налогообложении прибыли доходы и расходы при реализации произведенной продукции (работ, услуг).

<…>

Елена Попова, государственный советник налоговой службы РФ I ранга

2. Статья: Как использовать метод «тайный покупатель» для оценки интернет-магазина

Вопрос
Можно ли использовать метод «тайный покупатель» для оценки интернет-магазина? И если да, то на какие нюансы стоит обратить внимание?

Отвечает

Михаил Калашников Генеральный Директор компании «Ваши люди», Москва

Ответ

Метод «тайный покупатель» подходит и для проверки интернет-магазина, ведь покупатель делает примерно то же, что и в обычном магазине. Есть только одно ключевое отличие. «Тайный покупатель» магазина в Сети проверяет не только качество обслуживания, но и сам сайт – выясняет, насколько удобно им пользоваться.

Вы можете привлечь в качестве «тайного покупателя», например, своего родственника, знакомого или же обратиться в специализированную фирму. Стоимость такой услуги пропорциональна количеству проверок и отчетов о результатах. Как правило, это около 2% месячного оборота магазина. А увеличение продаж после работы над ошибками составляет в среднем 4–10%.

Говорит Генеральный Директор

Руслан Неволин Генеральный Директор компании «Крастехнологии», Красноярск

Оценка удобства использования сайта – процесс во многом субъективный, поэтому нужно собрать достаточно большую группу «тайных покупателей» (50–150 человек). Мы разбиваем их на подгруппы (продвинутые и обычные пользователи, молодежь и люди старшего поколения), чтобы составить объективную картину. При этом действует правило: один проверяющий попадает в один и тот же магазин не чаще чем раз в два-три месяца. «Тайный покупатель» просматривает сайт заказчика и записывает, что, с его точки зрения, хорошо, а что нужно исправить. Например: эта кнопка слишком маленькая (если ее увеличить, пользователю будет удобнее); у этих кнопок похожие цвета, трудно различить. Оценка интернет-магазину выставляется по трем направлениям: дружелюбность сайта, работа отдела заказов и работа отдела доставки.*

Журнал «Генеральный директор» № 10, 2011 г.

2. Статья:Как улучшить обслуживание клиентов с помощью «тайных покупателей»

Елена Сорокина, Генеральный Директор PR-агентство «Обратная связь», Москва

Технология «тайный покупатель» («таинственный покупатель», англ.mystery shopping или mystery shopper) появилась из-за высокой конкуренции и усиливающейся борьбы за каждого клиента. В 70-х годах прошлого века в США руководители компаний были вынуждены искать новые методы повышения эффективности бизнеса. Чтобы удержать привлеченных клиентов и сделать их постоянными, компании начали тайно проверять работу сотрудников. Для этого использовали услуги специально обученных мнимых клиентов, которые сообщали о недостатках, скрытых от руководителя.

В России метод «тайный покупатель» активно применяется с 2000 года. Предлагают его в основном консалтинговые или маркетинговые агентства. Использовать эту технологию может любая компания (вид деятельности и размеры значения не имеют), бизнес которой зависит от качества обслуживания клиентов.* Сейчас метод «тайный покупатель» пользуется наибольшим спросом у руководителей сетевых магазинов косметики, одежды, обуви, бытовой техники. Например, в Петербурге после проверки сети магазинов дорогой одежды уволили весь персонал. Оказалось, что продавцы с внешними данными моделей стесняли своим видом покупательниц обыкновенной комплекции, что мешало им примерять товар. Когда продавцов-моделей заменили, продажи резко пошли вверх.

Как работает технология «тайный покупатель»

Механизм стандартной услуги mystery shopping таков: в компанию обращаются несколько обученных и подготовленных специалистов, которые выдают себя за покупателей и, оставаясь в роли клиента, выясняют*:

  • хорошо ли работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с клиентами;
  • выполняют ли сотрудники предписания относительно стиля обслуживания;
  • как сотрудники выходят из критических, опасных ситуаций;
  • честны ли сотрудники компании;
  • хорошо ли они знают свой товар (или предлагаемые ими услуги);
  • стремятся ли они к тому, чтобы сделка состоялась, и что конкретно делают для этого.

При подготовке такого исследования определяется, на что будет сделан акцент, какие аспекты будут проверяться (оцениваться), например:

  • качество обслуживания;
  • честность персонала;
  • соответствие клиентской политики имиджу фирмы;
  • сравнение с конкурентами.

Как организовать проверку сотрудников

В первую очередь нужно понять, какова основная задача проверки и на что будет сделан акцент. Исследование mystery shopping может проводиться для общей оценки обслуживания клиентов или с конкретной целью. Иногда проверку персонала назначают после введения новых стандартов обслуживания или обучения сотрудников, иногда перед планируемыми тренингами (для выявления недостатков). В зависимости от целей определяется, кого (и как) следует проверять: отдел продаж, сервисную службу, секретарей, всех сотрудников, контактирующих с клиентами, и т. д. Решение о проведении исследования можно принимать только тогда, когда отдел маркетинга или отдел по работе с клиентами установит, как это повлияет на качество обслуживания, насколько уменьшится отток клиентов и увеличатся покупки.*

Рассказывает практик

Алексей Марей | Директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва

Для нас программа mystery shopping — это способ совершенствования. После визитов «тайных покупателей», выявления недостатков и проведения дополнительной работы с персоналом у нас заметно увеличивается количество клиентов и уменьшается число претензий*.

Основная цель — выяснить, насколько наши стандарты сервиса приняты сотрудниками и насколько они исполняются. В то же время мы определяем, как эти стандарты воспринимаются покупателем. Мы не указываем, какая конкретно функция должна проверяться. Проводится комплексный анализ, задача — оценить уровень сервиса в целом*.

Результативность исследования зависит от выбранных на роль «тайных покупателей» кандидатур, сценария и анкеты.

Чтобы избежать субъективизма, не нужно набирать «тайных покупателей» из числа сотрудников Вашей компании, лучше, если это будут профессионалы с социологическим или психологическим образованием. Для работы им понадобятся сценарий и анкета. Анкету я бы назвала основой сбора информации. Универсальной анкеты для «тайных покупателей» не бывает, она разрабатывается для каждой компании (проверки) отдельно либо корректируется в зависимости от задач исследования. В анкету обязательно включают шкалу оценок работы персонала и конкретные вопросы, предполагающие простой ответ («есть» или «нет» и т. п.). Каждый заказчик задает свои параметры, но иногда в ходе проверки может выявиться совершенно незапланированная, неожиданная информация. Чтобы ее не потерять, в анкету (даже для исследования с вполне определенными задачами) стоит ввести и общие вопросы, например, «чего не хватает или что мешает в торговом зале».

Персонал о проведении проверок лучше предупреждать. Во-первых, это повысит эффективность работы, поскольку сотрудники не будут знать, когда именно проводятся проверки. Во-вторых, не нужно будет бояться утечки информации о результатах исследований. В-третьих, открытая политика руководства повышает лояльность персонала к компании.

Рассказывает практик

Виталий Голыш | Менеджер проекта Mystery Shoppers компании «Профессиональный менеджер», Санкт-Петербург

При общении с компанией мы определяем ее потенциальных клиентов и исходя из портрета потребителя подбираем «тайных покупателей». Так, для проверки антикварного магазина не подойдут очень молодые или пожилые люди, а вот оценить работу сети быстрого питания вполне могут и студенты. Чтобы получить объективные результаты, в одну и ту же точку лучше посылать несколько человек.*

Для компаний, работающих в сфере b2b, на роль «тайных покупателей» мы берем сотрудников из подобных фирм, согласовав кандидатуры с руководством заказчика. От компаний этого сегмента поступают разные запросы — не только, к примеру, проверки менеджеров по продажам, но и оценки руководителей среднего звена.

Рассказывает практик

Алексей Марей | Директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва

Программу мы реализуем регулярно (раз в квартал) и всегда предупреждаем об этом сотрудников. Конечно, персонал не знает, в какой именно день состоится визит «покупателя», я называю только интервал, например, в течение месяца. Я не считаю, что из этого нужно делать тайну, ведь мы не проводим mystery shopping с целью кого-то наказать. Идея заключается в том, чтобы понять, как реализуются принятые нами стандарты обслуживания.

Я бы не рекомендовала проводить масштабные исследования своими силами. Обращаться к профессиональным агентствам эффективнее по следующим причинам:

1. Самой компании сложно найти большое количество абсолютно объективных интервьюеров, которые никак не связаны с кем-либо из персонала (ведь искать будут Ваши работники).

2. Технически и организационно трудно обеспечить внутри компании секретную оперативную связь с интервьюерами, инструктаж большого количества людей, сдачу анкет и т. д.

Рассказывает практик

Алексей Марей | Директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва

Своими силами исследования мы не проводим. Потому что, по моему мнению, сотрудники банка не лучшие «тайные покупатели». Они на многие вещи смотрят с точки зрения банка, а хочется, чтобы обслуживание оценивалось с точки зрения клиентов — людей, которые не знают банковской специфики. Но даже если привлекать «тайных покупателей» со стороны, все равно придется тратить время на управление ими, разработку исследования и т. п. Мне кажется, для достижения качественного результата каждый должен заниматься своим делом, поэтому осуществление данной программы мы доверяем агентству.

Говорит Генеральный Директор

Владимир Моженков | Генеральный Директор компаний «АвтоСпецЦентр на Таганке» и «АвтоСпецЦентр на Варшавке», Москва

Я считаю, что лучшие «тайные покупатели»— знакомые или друзья, которые без анкет, но совершенно искренне и с мельчайшими подробностями расскажут о том, что в компании хорошо, а что не так. Я доверяю именно их мнению и могу им руководствоваться. Потребности привлекать посторонних «тайных покупателей» я пока не чувствую.

Как работать с агентством

Если Вы решили заказать проверку персонала методом «тайный покупатель» специальному агентству, Вам необходимо поручить сотрудникам отдела маркетинга и персонала следующее:

1. Провести мониторинг агентств, которые предлагают данную услугу (получить коммерческие предложения).

2. Встретиться с менеджером проекта, группой аналитиков, присутствовать на инструктаже интервьюеров.

3. Совместно с менеджером проекта от агентства подготовить списки проверяемых, легенды, анкеты, шкалы оценок, а также акцентировать внимание исследователей на важных для Вашей организации особенностях работы, которые необходимо оценить.

4. Получить и утвердить разработанный агентством график и сценарий проведения исследований.

5. Получить результат (иногда планируют промежуточные итоги): отчет, анкеты, презентацию.

Стоимость одного визита тайного покупателя колеблется от 5 до 200 долл. США. Комплексное исследование в среднем обходится в 1500 долл. США (см. Компании, оказывающие услуги по проверки работы сотрудников с помощью «тайных агентов»). По окончании исследования Ваш отдел маркетинга должен проанализировать полученные результаты, определить слабые места в обслуживании и подготовить отчет с предложениями по оптимизации работы с клиентами (см. пример из практики автора: Проверка магазина офисной мебели).

<…>

Проверка магазина офисной мебели

Фирма, работающая на рынке офисной мебели, заказала нашей компании аудит персонала методом mystery shopper. Был разработан детальный план исследования.

1. Подготовка. Совместно со службой маркетинга компании были разработаны легенды (мы назвали их «путеводители») и стандартизированные анкеты для интервьюеров-психологов, выступавших в качестве «тайных покупателей».

2. Полевой этап. На основании «путеводителей» было проведено 20 заказов мебели, включавших в себя телефонные переговоры, прохождение через службу охраны на территорию комбината, встречи с менеджерами и специалистами отдела продаж (как в компании, так и за ее пределами), заказы дизайн-проектов, наблюдение за работой службы сервиса (доставка и сборка мебели, гарантийное обслуживание, выезд на рекламацию). Интервьюеры в качестве потенциальных клиентов посетили также несколько салонов мебели других отечественных фирм-производителей.

3. Подведение итогов. Были подготовлены индивидуальные отчеты интервьюеров-психологов, затем полученные данные были обработаны и систематизированы.

4. Выработка рекомендаций. Были подготовлены аналитические материалы, содержавшие рекомендации для последующих тренинговых программ с персоналом компании (в том числе секретарями-телефонистами, менеджерами и специалистами отдела продаж, менеджерами торгового зала). Мы также предложили ряд мер по улучшению работы специалистов службы охраны, сервиса, дизайнеров.Проверку прошел весь персонал, который контактирует с клиентами. Вот основные ошибки, которые были выявлены у менеджеров по продажам:

  • в ходе знакомства не интересуются сферой деятельности фирмы-заказчика, статусом и полномочиями ее представителя, то есть не задают клиенту так называемые ситуационные вопросы;
  • не выявляют, какие факторы значимы для клиента, какими критериями он намерен руководствоваться при выборе продукции, — все вопросы относительно ассортимента, сервиса приходилось задавать дополнительно;
  • отвлекаются во время переговоров;
  • наблюдается низкий уровень информированности о продукции конкурирующих компаний;
  • обнаруживается незаинтересованность в установлении
  • с клиентом эмоционального контакта, доверительных взаимоотношений;
  • возможны неэтичные ответы на отказ клиента (интонационное выражение неудовольствия);
  • бросается в глаза неаккуратный вид рабочих мест некоторых сотрудников компании;
  • в ходе переговоров несколько сотрудников отдела продаж предлагали своим клиентам так называемый откат в случае совершения сделки.

Экспертное мнение

Анна Беляева | Аналитик компании IT monitoring, Москва

В канун Нового года компания, имеющая сеть магазинов компьютерной техники, заказала у нас комплексное исследование. Нашей задачей было выявление среди ее торговых точек магазина-лидера. Мы определили и согласовали с заказчиком основные критерии оценки. Ими стали:

1. Деятельность персонала:

  • поведение продавцов и консультантов (улыбаются ли клиентам при входе, тактично ли отвечают на вопросы и т. д.);
  • навыки продаж (насколько продавцы общительны, как умеют представить товар).

2. Состояние торгового зала:

  • его привлекательность в целом (в том числе оригинальность новогоднего убранства);
  • оформление витрин;
  • чистота зала.

Была составлена анкета с перечисленными критериями. Затем мы составили гайд (алгоритм), объясняющий, каким образом должен действовать «тайный покупатель», какие вопросы и в какой последовательности задавать продавцам. Гайд также был согласован с заказчиком. В акции участвовали два человека.

По результатам компания-заказчик выявила магазин-лидер, который был награжден. В остальных торговых точках провели разъяснительные беседы с продавцами и директорами, а также запланировали дополнительное обучение.

Сноска 1
В графе «Разовая проверка» указана цена за одно посещение.

Журнал «Генеральный директор» № 5, 2006 г.

Персональные консультации по учету и налогам

Лучшие ответы специалистов по налогообложению, бухгалтерскому учету и праву. Ответы специалистов по налогообложению, бухгалтерскому учету и праву.





Совет недели

Если акт от поставщика датирован 2015 годом, но получили вы его только сейчас, расходы можно учесть в текущем периоде. Ведь из-за ошибки налог на прибыль в 2015 году переплатили (п. 1 ст. 54 НК РФ).
  • Налоговый кодекс
  • Гражданский кодекс
  • Трудовой кодекс

Новые документы

Все изменения в законодательстве для бухгалтера


Директор заваливает вас дополнительной работой?

  Результаты

Система Главбух

Профессиональная справочная система для бухгалтеров

Получить демодоступ

Программа Главбух: Зарплата и кадры

Сервис по расчету и оформлению выплат работникам

Попробовать бесплатно


Калькуляторы и справочники


Пока вы были в отпуске

Самые важные события, материалы и изменения в законе


Подписка на рассылки



Наши партнеры

  • Семинар для бухгалтера
  • Практическое налоговое планирование
  • Зарплата
  • Учет в строительстве
  • Юрист компании
  • Кадровое дело
  • Учет.Налоги.Право
  • Документы и комментарии
  • Учет в сельском хозяйстве
  • Коммерческий директор
  • Упрощенка